Belajar dari Iklan

ImageImage

 

Siang dipendam, malam balas dendam. Kalimat dalam huruf  besar-besar itu terpampang di iklan bando. Latar belakangnya adalah gelas, piring, mangkuk, segala jenis wadah makanan yang kesemuanya sudah tandas. Di pasang di bulan Ramadan, kita tahu apa maksudnya. Iklan A Mild itu adalah sindiran bagi kita yang seringkali hanya berpuasa menahan lapar dan haus. Atau tepatnya, menahan lapar dan haus pada pagi hingga petang saja, namun lepas kontrol setelah waktu maghrib tiba. Sebuah sindiran yang cerdas dan -sejauh ini-tepat sasaran.

Feature Oleh: Achmad Supardi

Iklan ini, ternyata, sempat memicu “rasa risih” sebagian kecil pihak. Mereka agak tersinggung karena latar belakang konteks yang dipakai oleh iklan itu tak lain adalah puasa Ramadan, salah satu dari 5 rukun Islam. Menurut kelompok ini, hendaknya iklan menghindari kontektualisasi yang menyangkut agama karena berpotensi “menyinggung perasaan” pemeluk agama yang bersangkutan.

Beruntung, keberatan kelompok ini tak berlangsung lama dan tidak sempat mengemuka secara luas. Namun setidaknya, dari perkembangan ini ada dua pelajaran yang kita peroleh.

Pertama, makin banyak saja iklan-iklan kreatif dibuat. Iklan jenis ini bukan hanya baik untuk mensosialisasikan produk atau memperkuat brand image suatu produk, namun juga memberi “sesuatu” kepada khalayak yang menyaksikan, mendengar, atau membacanya.

Di antara deretan iklan kreatif ini, iklan dengan muatan kritik tampak paling menonjol. Wajar, karena kritik biasanya memberi punch yang lebih keras. Selain itu, bila kritik itu tepat, diiyakan oleh khalayak, terlebih lagi bila disampaikan secara lucu, impresinya akan bertahan lama.

Iklan-iklan A Mild menempati jajaran teratas kategori iklan bermuatan kritik ini. Masih ingat iklan seorang pengendara mobil yang celingak-celinguk melihat apakah ada polisi yang berjaga? Begitu ia yakin tak ada polisi, sang pengendara langsung belok meski jelas-jelas ada rambu larangan belok di sana. Tanpa diduga, polisi yang disangka tidak ada, nyatanya ada. Malah sangat waspada! Polisi itu menyamar sebagai pohon, persis tentara Amerika Serikat di medan perang Vietnam. Posisinya pun bukan dalam posisi hendak mengatur lalu lintas atau menjaga rambu, namun lebih pada posisi “mengintai”, menunggu kesalahan dibuat pengendara untuk kemudian langsung menyergapnya!

Dua kritik diungkap secara cerdas melalui iklan ini. Pertama, iklan itu menonjok kebiasaan kita yang susah banget untuk taat peraturan lalu lintas. Rasanya kita selalu tertantang untuk melanggar rambu lalu lintas. Saat ditanya sang polisi mengapa dirinya melanggar rambu, dengan gaya cuek -ini juga khas kita– si pengendara menjawab, “Kan, nggak ada yang jaga?!”

Kedua, iklan itu menampar wajah kepolisian kita. Semua juga tahu, betapa banyak oknum polisi kita yang memang sukanya main semprit, obral tilang dalam rangka mengajak “damai”. Banyak kejadian di mana polisi bukannya memilih tempat yang strategis untuk mengatur lalu lintas, namun memilih tempat di balik pohon, diteduhi keremangan, supaya banyak mata pengendara yang terkecoh. Saat mereka benar-benar tak tahan untuk melanggar rambu lalu lintas, segera saja polisi keluar, memberi tahu kesalahan, namun kebanyakan serba UUD: ujung-ujungnya duit.

Sebuah kritik yang enak ditonton, mudah pula dicerna.

Sepertinya, kita juga belum lupa terhadap iklan yang satu lagi. Masih dari A Mild. Seorang pegawai, muda, dan danannya trendy, disapa atasannya. Sosok yang terakhir ini sangat tipikal atasan kolot. Potongan rambut lengket penuh krim, baju dibalut setelan celana dan jas. Warnanya biru keabu-abuan pula, warna khas pejabat di masa lalu. Kemudian, dengan semena-mena sang atasan mendandani si pegawai muda dengan celana dan jasnya. Rambutnya pun dicukur dan dibentuk mirip dia, lengkap dengan kumis pasangan.

Kita tahu persis apa pesan iklan ini. Betapa banyak sekali generasi tua di masyarakat kita,  yang sebenarnya mewariskan salah urus negeri ini dan korupsi, justru tak percaya pada generasi muda. Generasi muda yang enerjik, cerdas, kritis, dan lebih terbuka. Sebuah dunia yang terbolak-balik? Begitulah.

Selain dua iklan itu, ada iklan edisi yang lebih baru. Seorang wanita pemandu wisata, masih muda, pemaparannya tak pernah digubris oleh para wisatawan (penumpang bus). Tiap kali dia bicara, para turis itu seolah-olah tidur. Akhirnya, si pemandu wisata itu sadar (maklum, masih muda, daya tangkapnya masih tinggi). Dengan sigap dia minta sang sopir -yang ini sudah tua- untuk berlagak seolah-olah menjelaskan, namun suara tetap dari si pemandu wisata. Ternyata, para wisatawan itu, dengan patuh mendengarkan urauian si sopir. Padahal sudah jelas tadinya dia sopir. Padahal sudah jelas suaranya adalah suara wanita. Padahal sudah jelas para penumpang itu sedang dikerjai!

Begitu jelas bahwa kita lebih suka dibohongi daripada memberi kepercayaan dan apresiasi pada generasi muda. Payah? Sayangnya, itulah kita!

Kini, A Mild muncul dengan iklan edisi buka puasa itu.

Sudah jelas konteksnya adalah kritik, bukan sedang melecehkan rukun Islam. Karena itu, pelajaran kedua adalah, sudah sepatutnya kita berterima kasih pada iklan-iklan yang mencerahkan seperti itu dan menghindar jauh-jauh agar bukan kita yang menjadi lakon dalam iklan-iklan itu.

Karena itu, Polri yang sudah jelas “dituding” oleh iklan A Mild edisi pelanggaran rambu lalu lintas itu saja tidak kebakaran jenggot. Sepertinya Polri sadar bahwa memang ada oknumnya yang seperti itu. Lebih jauh lagi, Polri sadar iklan itu hanya sedang mengkritik, bukan memfitnah. Jadi, menyalahtanggapi iklan seperti ini bukan hanya tidak perlu, namun juga membuat malu. (*)

Pictures taken on November 25th 2012 from http://www.inijie.com/2007/10/11/brilliant-a-mild-advertisement/ and http://heyindranota.wordpress.com/2008/03/01/a-mild-iklan-yang-saya-nilai-jujur/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: